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新零售時代下,快消品渠道變革帶來的挑戰和機遇

更新時間:2021-04-06 09:53:52 來源:多寶自動集運 瀏覽:397 次

渠道為王!長期以來,中國的老牌快消品企業已經用成功反覆驗證了這個經典營銷理論。典型的如娃哈哈*創的“聯銷體”渠道模式,就是其奠定行業龍頭地位的一個重要因素。而隨着互聯網經濟的蓬勃發展,近年來“渠道為王”受到越來越多的質疑。

進入新零售時代,有人説“渠道為王”不靈了,現在已經進入“流量為王”、“粉絲為王”的時代,那麼“渠道”是不是已經真的不重要了呢?通過分析快消品渠道演變和進化的過程,我們或許可以得到答案。


(零售渠道進化圖譜)


商業的本質是從生產工廠到消費者,這中間就需要通過渠道來實現。例如大家熟知的傳統經銷渠道:省級代理→地級代理→縣級代理→商店→消費者,傳統批發渠道:大批發→中批發→小批發→商店→消費者。隨着社會的發展,渠道的演變也越來越多樣化,發展到今天,總體上可以劃分為五大類:專業零售渠道、無人零售渠道、百貨渠道、商超渠道、電商渠道。

專業零售渠道、百貨渠道主要是夫妻老婆店、小賣鋪、社區雜貨店、百貨商場、大賣場、購物中心等等,這也是過去幾十年快消品行業變化不大的傳統渠道。

商超渠道、電商渠道則是在新舊交織中發展,不斷有新的模式在原來的基礎上延伸出來。比如,從傳統電商衍生出來的內容電商、社交電商、直播帶貨,從傳統商超到新型連鎖便利店以及當下巨頭紛爭的社區團購等。

無人零售渠道主要是創新渠道,具有新零售時代的顯著特徵。無人貨架、無人超市、無人貨櫃等新模式近年來不斷湧現,嘗試覆蓋線下更多的消費場景。

我們可以發現,在快消品傳統渠道之外,現代流通渠道已經發生了巨大的變化和變革,更多新的模式還在不斷地出現,並且這些新渠道零售終端離客户更近,更具成本優勢,也更容易得到資本青睞,發展更為迅速。新渠道的出現,必然會分走老渠道的銷量,因此對傳統渠道造成的衝擊和挑戰也越來越大。

傳統渠道的架構是各個層級的代理商到終端然後是消費者,而現在的新渠道是扁平化、多樣化、平台化、圈層化、社交化的,銷量由傳統的單*流通渠道向各種形式的新渠道分流,因此,説“渠道為王”不靈了,其實是傳統流通渠道相比新渠道沒有那麼靈了。

所以不管是“粉絲為王”還是“流量為王”,實質上都是通過新渠道實現銷量的增長。“渠道為王”並沒有過時,只是變得更加多元化,全渠道模式的發展將重構食品行業的供應鏈經銷渠道。

渠道多元化崛起離不開渠道數字化升級。新渠道對食品廠商的管理也提出新要求,提升多渠道協同及管控能力的數字化工具變得不可或缺。工欲善其事必先利其器,工具很大程度上決定了自身的競爭力,食品廠商的提升自身的信息化水平,利用好數字化工具,練好內功是有效應對渠道變革、實現多元化渠道建設與管控的關鍵。

新的挑戰往往也意味着新的機遇。傳統渠道格局時日良久,難以輕易改變,新渠道的蓬勃發展帶來了更多的機會。比如,近年來行業頻頻出現的“網紅爆品”,往往是通過“內容電商”渠道迅速崛起;今年春節期間,某糖果品牌藉助社區團購的渠道,實現了上千萬的銷售額;曾“怒懟”新零售是炒作概念、大忽悠的娃哈哈,如今在新零售上的創新嘗試也已經玩得飛起。新渠道的蓬勃發展同時也為食品廠商帶來了更多新的發展思路。

對於食品廠家,渠道的多樣化對營銷體系建設規劃提出了新的要求,一套模式打天下”的時代已經過去了。針對不同的渠道要組建專業的團隊,專業的團隊做專門的渠道。

對於經銷商而言,抓住線上線下渠道相融合的機會,實現轉型升級、自身突破,可以從供貨商向零售商延伸業務,從給其他終端商超供貨,向自己開商超自己做零售。比如自己做網絡直營、社羣團購,做連鎖零售商超創建自己的零售渠道,或者自己開發新零售系統、佈局智能無人貨櫃等等,通過創建自己的終端零售渠道,減少中間環節,更好靈活管理,增加利潤空間。

“渠道為王”不過時。多元化是快消品渠道變革的主要方向,面對渠道不斷出現的新變化、新趨勢,快消品廠商唯有擁抱變化、積極創新才能捕捉創造機遇,實現進一步的發展。

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